Avete notato come si sono evoluti gli spot pubblicitari? Da corti e di pochi secondi a lunghi con la storia del brand. Praticamente siamo tornati al Carosello di quando ero bambina dove i marchi si raccontavano con storielle che coinvolgevano grandi attori.
Il loro impatto sul pubblico era formidabile, la gente veniva catturata da storie che continuavano in reclame successive. I loro jingle ancora sono noti e vengono tuttora citati.
Ma è possibile che non ci siamo evoluti? Cosa è cambiato dagli anni ’70 ad oggi per tornare a riproporre un modello che sembrava passato?
Si può dire che nella battaglia in corso tra analogico e digitale, oggi i due sistemi si sono ritagliati una loro dimensione che li rende strategici non più in funzione del target ma in funzione della credibilità del brand stesso.
Tutto nasce ancora una volta da questa segmentazione della società tra persone estremamente ricche e persone spinte verso la soglia di povertà. La mancanza di una classe intermedia ha per forza portato ad un riposizionamento dei marchi che hanno dovuto scegliere se competere sul prezzo o sul valore.
Per i marchi prodotti in paesi con alto costo del lavoro, con difficoltà di accesso al credito e con grande burocrazia la scelta era inevitabile: competere sul valore.
Ma come si trasmette il valore di un prodotto?
Comunicazione digitale o analogica? Dove in realtà con queste parole intendiamo più riferirci alla velocità di fruizione del messaggio promozionale ancora prima di entrare nei contenuti. Una comunicazione digitale diventa allora veloce, scattante e segmentata. Una comunicazione analogica è invece slow, continua e narrante.
Tutti sappiamo dell’attenzione digitale di pochi secondi: i ragazzi guardano Instagram alla velocità della luce e i fotografi devono darsi da fare per fotografie sempre più attraenti che possano penetrare nell’immaginario del lettore.
In contrapposizione, altri canali di comunicazione come la televisione tornano a promuovere un prodotto usando una narrazione con tempi lenti. Una storia in grado di emozionare: che sia la storia dell’inventore, dell’imprenditore o di un utilizzatore non importa. La parola d’ordine è narrare qualcosa che penetri la corazza di indifferenza e possa rimanere impresso nella mente e soprattutto nel cuore delle persone.
Ma la cosa più sorprendente è il ritorno alla pubblicazione di libri da parte delle imprese.
Mi viene voglia di citare la celebre frase di Karl Marx ma non siamo in questo caso: “la storia si ripete sempre due volte: la prima volta come tragedia, la seconda come farsa”.
Il caso della carta stampata
In questa riproposizione di una comunicazione ‘lenta’, il caso più emblematico è quello della carta stampata e dei volumi di informazione e intrattenimento. Una sorta di riproposizione delle riviste secondo un nuovo formato che però ha uno scopo ben preciso: dare valore ad un certo brand.
Giampaolo Colletti la definisce in questo link la ‘Rivincita della carta stampata’ ed in effetti questa definizione illustra perfettamente il trend di grandi imprese che, per aumentare la percezione del loro valore, hanno iniziato a stampare libri che non solo trattano il singolo prodotto ma danno informazioni utili al cliente.
Così per parlare di un attrezzo di cucina si può arrivare a pubblicare un libro di ricette in cui vengono però messi in evidenza anche altri aspetti come la genuinità, la tradizione o l’innovazione, la corretta alimentazione.
Allo stesso modo per promuovere una struttura recettiva si pubblica un libro sulle bellezze del territorio. E’ questo il caso della casa editrice Discoverplaces.travel che da anni ha iniziato una serie di guide dei territori minori che personalizza per i piccoli operatori che non potrebbero mai avere la forza finanziaria di un grande brand. Tanti piccoli operatori insieme danno valore ad un territorio ed aumentano la percezione della sua bellezza.
Ma il caso non è nuovo se pensiamo a Michelin che produceva pneumatici e nel ‘900 decide di regalare una guida ai suoi clienti. Negli anni questa guida è diventata il più importante punto di riferimento per ristoranti in tutto il mondo!
Perché la carta stampata?
Le imprese sono sicure che queste pubblicazioni non verranno cestinate ma saranno messe bene in vista nelle case dei clienti o in altri luoghi di interesse. Perché un libro di informazione è qualcosa che nell’immaginario è già un valore, e questo valore viene poi trasferito al brand stesso.
L’obiettivo comune è sempre uno story telling emozionale del brand e informazioni che possano essere utili a chi le legge utilizzando il giusto tempo. Ma anche un giusto formato, una collezionabilità e una presenza in contemporanea sul web.
Ovviamente la comunicazione fra digitale ed analogico deve essere intrecciata e i contenuti, seppure in grafiche diverse, devono essere disponibili pure su smartphone o su computer.
Il libro quindi è l’emozione: il tatto con la carta stampata e il suo fruscio si imprimono nel nostro cuore. Il testo curato e scritto in modo accattivante crea ancora più valore. Ma l’informazione resta digitale.
Il nuovo marketing? Un intreccio unico di “emozioni analogiche e informazioni digitali”.
Posted on febbraio 6, 2019 by Claudia Bettiol
